品牌選擇明星代言可以擴(kuò)大品牌傳播力和影響力，對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)、活躍市場(chǎng)與發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)揮了積極作用。但這種代言活動(dòng)也存在野蠻生長(zhǎng)現(xiàn)象。
個(gè)別代言人存在故意發(fā)布虛假?gòu)V告、誤導(dǎo)宣傳，甚至兜售“三無(wú)”產(chǎn)品與變質(zhì)的不安全產(chǎn)品等現(xiàn)象，侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)與安全保障權(quán)，破壞了公平交易與自由競(jìng)爭(zhēng)，污染了市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境。
明星代言從來(lái)不是法外之地，必須基于協(xié)同共治的理念，不斷強(qiáng)化明星代言的法律治理。
明確明星代言的法律性質(zhì)
明星為商品或者服務(wù)代言的行為是嚴(yán)肅的商業(yè)廣告行為，而非浪漫的“藝術(shù)表演”活動(dòng)。廣告代言的核心是向不特定的公眾消費(fèi)者推薦商品與服務(wù)，并以自己的良知與信用證明被推薦的商品與服務(wù)符合消費(fèi)者期待且無(wú)瑕疵或缺陷。廣告法第2條明確將廣告代言人界定為“廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織”。因此，只要符合這一行為特征，無(wú)論代言人是誰(shuí)，都必須自覺(jué)遵守廣告法與《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》設(shè)定的行為規(guī)范。
據(jù)此，明星代言有清晰的法律邊界，越界就要承受法律后果，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格落實(shí)并適度拓寬禁止明星代言的商品或服務(wù)領(lǐng)域。為保護(hù)公眾合法權(quán)益、捍衛(wèi)公序良俗，必須嚴(yán)格劃定并執(zhí)行廣告代言的法律紅線。根據(jù)廣告法的規(guī)定，禁止醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告利用代言人作推薦、證明；禁止保健食品廣告利用代言人作推薦、證明；禁止不滿十周歲的未成年人擔(dān)任廣告代言人。當(dāng)然，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械與保健食品等禁止廣告代言的領(lǐng)域不是一成不變的，可以隨著商品與服務(wù)種類的多元化研發(fā)和營(yíng)銷趨勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)地適度拓寬禁止廣告代言的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。
“無(wú)消費(fèi)體驗(yàn)，不違心代言”是廣告代言行為的準(zhǔn)則。權(quán)利與義務(wù)是相伴相生的。即使明星可以對(duì)法律不禁止的商品或者服務(wù)開(kāi)展廣告代言，也必須嚴(yán)格履行廣告代言人如實(shí)代言的法定義務(wù)。但在實(shí)踐中，明星代言亂象滋生蔓延的主要癥結(jié)在于，大多數(shù)代言人并非其代言商品的消費(fèi)者，更不是代言商品的受害者。廣告法要求廣告代言人對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明時(shí)依據(jù)事實(shí)，符合廣告法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并禁止其為未曾親自使用過(guò)的商品或未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。這既是我國(guó)法律的明確規(guī)定，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的通行慣例，執(zhí)法部門(mén)與司法機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格落實(shí)，并探索建立健全明星代言之前的親自使用承諾聲明制度。
落實(shí)明星代言人失信時(shí)的民事責(zé)任
落實(shí)民事責(zé)任在法律責(zé)任體系中的核心地位。市場(chǎng)有“眼睛”，法律有“牙齒”。倘若明星代言內(nèi)容存在虛假記載、誤導(dǎo)性陳述或者重大遺漏，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品或者不合格的服務(wù)損害消費(fèi)者，代言人必須根據(jù)民法典侵權(quán)責(zé)任有關(guān)規(guī)定與廣告法對(duì)受害消費(fèi)者承擔(dān)民事責(zé)任。對(duì)受害消費(fèi)者數(shù)量眾多、金額巨大、后果嚴(yán)重、人民群眾反映強(qiáng)烈的，檢察機(jī)關(guān)與消費(fèi)者協(xié)會(huì)應(yīng)依法為捍衛(wèi)公共利益與公序良俗提起公益訴訟。
同時(shí)，從以人為本的角度出發(fā)，倘若涉及消費(fèi)者生命健康的商品或服務(wù)的虛假?gòu)V告造成消費(fèi)者利益損害，廣告代言人無(wú)論在主觀上是否存在惡意或者重大過(guò)失，都應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。在這種情形下，代言人的連帶責(zé)任是嚴(yán)格責(zé)任，不以主觀上的故意或者過(guò)失為構(gòu)成要件。人民法院應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際，從生命至上、安全至上的角度出發(fā)，對(duì)涉及消費(fèi)者生命健康的商品或服務(wù)的外延作適度合理的擴(kuò)張解釋，依法適用嚴(yán)格責(zé)任原則，即受害者只要能夠證明產(chǎn)品有缺陷，產(chǎn)品制造人或銷售人就應(yīng)該承擔(dān)賠償責(zé)任，從而最大限度保障消費(fèi)者合法權(quán)益。
治理明星虛假代言 需要協(xié)同共治
強(qiáng)化廣告代言市場(chǎng)與監(jiān)管部門(mén)的作用。在代言人不能慎獨(dú)自律時(shí)，監(jiān)管者必須用夠用足用好法律賦予的市場(chǎng)準(zhǔn)入、行政指導(dǎo)、行政監(jiān)管與行政處罰等法定權(quán)限，放管結(jié)合、寓管于服，捍衛(wèi)公平公正的廣告代言市場(chǎng)秩序（包括交易秩序與競(jìng)爭(zhēng)秩序），這是依法履行法定監(jiān)管職責(zé)的必然要求。監(jiān)管部門(mén)應(yīng)不斷創(chuàng)新監(jiān)管體制，提高監(jiān)管效能，形成監(jiān)管合力，消除監(jiān)管盲區(qū)，清除代言“潛規(guī)則”，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，在打造信用監(jiān)管、協(xié)同監(jiān)管、精準(zhǔn)監(jiān)管、靶向監(jiān)管、勤勉監(jiān)管與民本監(jiān)管等方面依法、積極履職。
夯實(shí)平臺(tái)的管理職責(zé)。平臺(tái)企業(yè)守土有責(zé)。因虛假?gòu)V告代言而遭受損害的廣大消費(fèi)者不僅出于對(duì)明星人格魅力的喜愛(ài)或崇拜而下單消費(fèi)，也基于對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的高度信任。因此，平臺(tái)是經(jīng)營(yíng)者、明星代言人和消費(fèi)者之間締結(jié)與履行合同的特殊居間機(jī)構(gòu)，是電商市場(chǎng)的中樞環(huán)節(jié)。平臺(tái)企業(yè)搭建網(wǎng)絡(luò)交易設(shè)施、制定交易規(guī)則與格式條款、遴選電商及其明星代言人、提取交易大數(shù)據(jù)，并直接受益于明星代言促成的交易成果。因此，平臺(tái)作為市場(chǎng)開(kāi)辦者，有權(quán)利也有義務(wù)基于平臺(tái)與代言人、經(jīng)營(yíng)者及消費(fèi)者之間的契約關(guān)系，主動(dòng)為廣大消費(fèi)者站好崗、放好哨、把好關(guān)、服好務(wù)，從源頭上杜絕虛假代言與失信廣告進(jìn)入平臺(tái)，樹(shù)立抵制假冒偽劣、誠(chéng)信合規(guī)經(jīng)營(yíng)的良好形象。
強(qiáng)化消費(fèi)者的自我保護(hù)。消費(fèi)者自我保護(hù)是最有效的保護(hù)。消費(fèi)者要樹(shù)立科學(xué)、文明、理性消費(fèi)的理念、意識(shí)與能力，切忌占小便宜而吃大虧，尤其要警惕網(wǎng)紅精準(zhǔn)“殺熟”的潛規(guī)則。學(xué)校、社區(qū)、媒體等平臺(tái)可以加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的理財(cái)知識(shí)、消費(fèi)心理學(xué)、產(chǎn)品辨識(shí)能力等方面的教育引導(dǎo)，培養(yǎng)消費(fèi)者理性消費(fèi)的意識(shí)和能力。此外，可以通過(guò)開(kāi)展消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)宣傳活動(dòng)、舉辦消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)知識(shí)講座等形式，提高消費(fèi)者對(duì)非理性消費(fèi)的警惕性，增強(qiáng)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)，幫助消費(fèi)者謹(jǐn)慎簽合同、仔細(xì)存證據(jù)、理性去維權(quán)。
（作者系中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授）
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